gaduman

Au même titre que la publicité alternative existe et fait mouche dans biens des cas (Clément le souligne tous les jours), la pub online peut également laisser entrevoir des petites pépites de créativité.

Résultats des French Click Club Awards ’09

Fin 2009, j’ai été invité à participer au jury des FCCA, qui récompense les meilleures campagnes digitales de l’année. L’idée est de souligner la créativité (pas évident vu les délais de productions usuels), la réalisation (pas évident vu les contraintes media usuelles), l’innovation (pas évident quand on a que quelques kilo-octets pour s’exprimer) et le respect de l’internaute (pas évident quand le client tient à son call-to-action clignotant). Les campagnes récompensées ont su faire fi de tout cela, grâce à un véritable travail en amont de partenariat avec les supports ; sans un échange particulier entre client, agence crea, agence media et support, c’est quasi mission impossible d’arriver à ces résultats explosifs. Voici une vidéo de capture du palmarès :

Je vous livre mes propres commentaires exprimés lors du jury :

Perrier : excellente idée alliant concept et moyens. Parfait. Le teaser joue son rôle de manière impeccable, le message d’erreur est une garantie de clic. C’est couillu de la part de l’annonceur d’accepter de ne pas vouloir se dévoiler à ce moment et d’attendre réellement le reveal. Je plussoie largement pour l’intelligence du dispositif.

Braquo : nettement mieux fichu que Chlorophylo à mon sens, et plus fort encore. Ils ont réussi à le faire sur plusieurs sites si je me souviens bien, et ça colle parfaitement bien au concept et aux supports. L’idée n’est pas folle car déjà un peu vu, mais la manière dont c’est amené est vraiment bien pensée. Belle réal, avec un bon budg media ;)

GTI club+ : assez dingue ce jeu dans l’habillage. Un vrai boulot avec le support autour d’une idée forte et un vrai challenge technique là. C’est pas une simple anim puisque l’internaute joue complètement avec la ban, au point de se l’approprier. Prochaine étape : un concours entre les internautes sur le meilleur temps ? ou une course simultanée avec du flash media serveur ? :)

Lancome: un côté voyeur sympa, pour une activité réussie : choper de belles images. Après le film pub ne s’y prête que moyennement à mon goût, c’est plutôt le minisite qui sort de la ban que je trouve remarquable ; bien fichu, et malin. Mais du coup il manque quelques fonctionnalités de partage…

Apericube : très drôle et bien amené. Un air de déjà vu (le combat à l’épée de Club Internet, lui meme inspiré de flash vs master) et une réal un peu pauvre sur la fin (les objets qui sortent des poches sont bien moches) mais bonne interaction avec le pavé et le reste.

Layton : j’aime beaucoup le jeu dans la bannière, qui donne à voir une partie du produit final. On ne peut pas expérer mieux en tant qu’internaute pour découvrir un produit. Excellent choix de supports par la même occasion, et une intégration parfaite à chaque fois. Belle campagne.

Je suis assez d’accord avec le palmarès sauf pour Kellog’s, à part l’aspect lubrique de la jeune fille qui ouvre grand la bouche, j’ai du mal à cerner l’intérêt..

Mais pourquoi la pub sur Internet est si ‘différente’ ?

C’est pas tant qu’elle est différente, c’est surtout qu’elle ne marche pas comme on voudrait. Plusieurs études ont commencé à fleurir à propos du « banner blindness », ce concept intéressant qui exprime le fait d’occulter la publicité par simple réflexe. Un internaute aujourd’hui habitué à naviguer va-t-il s’attarder sur les publicités ? D’après ces études de tracking visuel, le contenu prime sur le reste. Cyroul en parle davantage.

Alors comment faire ? Il est clair qu’un push media est indispensable pour donner de la visibilité à un site, à une opération. Clairement, une vidéo n’est pas virale sur Youtube, elle le devient grâce à la visibilité qu’on lui donne – entre autres, un push media. Il ne faut donc pas abandonner le système des bannières, mais avec une mécanique vielle de plus de dix ans, alors que le web a largement évolué, il est peut-être temps de s’interroger sur des évolutions possibles. C’est ce que ces quelques campagnes sélectionnées aux FCCA soulignent : on peut faire différent avec les outils que l’on a. Mais ce type de campagne est encore aujourd’hui trop peu accessible, notamment à cause des intermédiaires trop nombreux entre l’équipe créa et le support. On passe par des commerciaux, par une agence media qui (généralement) fait dans le classicisme absolu… tout ce qui sort du périmètre sacré des 35ko est perçu comme une galère ingérable. Bref, l’idéal aujourd’hui est de casser un peu le système mis en place et bosser directement avec les supports. Plus efficace, moins cher, et c’est de toute façon ce qui se passe dans les faits.