Concrètement, après avoir vu le « fake Sprite german rejeceted ad », et m’être aussi fait rouler au début comme tout le monde, je me suis demandé quelle influence ce film a pu avoir. Pour rappel, en 24h le million de vues a été atteint. Entre-temps, la vidéo a été supprimée de Youtube à la demande de The Coca-Cola Company. D’un côté nous avons l’interview que Clément a réalisé de l’auteur de la vidéo, où l’on apprend qu’il ne s’agissait que d’une blague (de qualité) mailée à ses amis. Pas de support media, pas de push blogueurs, juste la force de la création et la puissance de viralisation offerte par Youtube. Voilà qui dérange un peu, moi qui m’escrime à raconter à mes clients qu’une vidéo « virale » n’est virale que parce qu’on l’a poussée… L’exception qui confirme la règle !
Alors si Clément s’attarde sur la mécanique et les ambitions de Max Isaacson, l’auteur de la vidéo, j’ai voulu me rapprocher de Coca-Cola pour connaître leur avis sur le sujet. Voici l’interview (read it in english).
Pour revoir la vidéo, soit sur Youtube où elle est régulièrement supprimée, soit sur AdLand qui en a une copie.
Interview de Julien Guiraud, Directeur Marketing Digital Coca-Cola France : réactions à propos du fake Sprite
- Qui vous a passé le lien ?
- Quelle a été votre 1ère réaction en découvrant la vidéo ?
- Vous pensiez que ça venait vraiment de l’Allemagne ?
- Avez-vous cherché à vous renseigner au sein du réseau Coca sur l’origine de ces deux films ?
- A quel moment avez-vous été sûr qu’il s’agissait d’un fake ?
- En 5 jours, près d’un million d’internautes ont vu ce film : à votre avis, qu’est-ce qu’ils en ont pensé ?
- Pourquoi faire supprimer les vidéos de youtube ?
- Serait-il normal que Coca attaque l’auteur de la vidéo ?
- Est-ce que vous avez constaté une influence sur les ventes ? (peut-être trop tôt pour le voir, ou trop infime comme effet ?)
- Ne pensez-vous pas que Sprite a bénéficié d’un regain de notoriété fort ?
- Dans le futur, qu’est-ce que vous comptez faire par rapport à ça ? laisser couler, rebondir, … ?
Nous l’avons eu par notre veille web. Comme quoi c’est important d’avoir une veille web réactive !
Une réaction de grand étonnement ! Nous avons tout simplement halluciné… A la fois à cause de la nature des films en eux-mêmes, mais aussi parce que nous faisons partie de la maison Coca-Cola, et qu’il était évident pour nous que ces films ne ressemblaient ni à ce que nos marques peuvent produire, ni aux codes de Sprite (Sprite communique sur les sports de glisse).
Pas vraiment. L’étonnement était tel que la première réaction a été de contacter l’Allemagne.
Oui bien sûr. C’est comme cela que nous avons eu confirmation que nous n’étions pas à l’origine de ce film.
Quand l’Allemagne nous l’a confirmé, lundi dernier. (note : le 20/7)
J’ai le sentiment que les réactions ont été assez extrêmes. Une partie importante du public a été choquée, on le voit très bien dans les commentaires sur les blogs et médias en ligne qui ont republié ces films. D’autres ont beaucoup ri. Mais dans les deux cas ce n’est pas ce que nous recherchons, puisque ce ne sont pas des films Sprite !
Nous ne voulons pas que la marque soit associée à ce contenu dont Coca-Cola n’est pas à l’origine. Les films utilisent de façon illégale la marque Sprite. Donc oui, autant que possible, nous préférons que le contenu soit supprimé.
C’est au niveau global que ce type de décision se prend, pas au niveau de la France.
Trop tôt pour le voir mais de toute façon à ce stade, c’est une question d’image. Ces films véhiculent une image de Sprite qui n’est pas celle de la marque.
Il y a un effet de visibilité, c’est certain : il n’y a qu’à voir les compteurs des vidéos sur YouTube, des centaines de milliers d’internautes ont visionné ces vidéos. Mais ce n’est pas une visibilité recherchée car elle ne véhicule pas la personnalité de Sprite – et ça, c’est plus important que l’effet visibilité en soi. Le contenu nous importe plus que l’exposition — en tout cas il vient avant.
C’est assez difficile de répondre car ce genre de situation se gère au cas par cas. Il est particulièrement complexe de lutter contre les hoax… Mais ce cas a bien montré que les hoax pouvaient prendre des formes de plus en plus élaborées, ce qui nécessite de notre part d’être très vigilants.
Un grand merci à Coca pour avoir pris le temps de répondre, et à I&E d’y avoir participé.
Du coup j’ai réalisé un petit sondage rapide sur la consommation de Sprite après avoir vu cette fausse pub. Bin les français sont pas très funky hein. Voici les camemberts français et US :
Bon, ce qui est important de voir dans ces deux sondages, c’est la part d’influence que peut avoir de l’user generated content à la place d’une marque. Concrètement, lorsque des individus prennent la parole à la place de la marque, sont-ils capables d’assumer son rôle au point de faire évoluer le point de vue d’un consommateur ? En tout cas, à titre purement personnel, j’ai l’impression qu’avec ce fake Sprite est un peu sorti du placard. Alors que la marque se ringardisait, hop elle revient sur le devant de la scène. Même si concrètement les films sont superbement horribles, pas drôles, grossiers, et que la version où le logo pixelisé sortie ensuite est plus fine.
En étendant le sujet à d’autres cas, on peut trouver quelques exemples où l’user generated content a joué une part belle dans les décisions finales des consommateurs – ou du moins dans la part d’influence accordée à la décision du consommateur. Bon là comme l’article commence à être long, ce sera pour l’épisode 2 !
En attendant, une question qui me taraude: est-ce que Sprite peut profiter du buzz du moment sur sa marque et générer une réponse ? Un peu comme Electronic Arts avec Tiger Woods… En tout cas c’est le moment pour les agences d’aller frapper chez Sprite pour leur proposer une solution clé en mains qui claque bien. Je dis ça, je dis rien.
After reading the Max Isaacson’s exclusive interview by Quietglover, I wanted to know what Coca-Cola thought about this spec-ad, and what consquences on the consumers it would have. If you want to see again the fake, check it on AdLand. Si I contacted the marketing at Coca-Cola France to know more about how the feel about the Sprite spec-ad. Here are the results.
Interview from Julien Guiraud, Head of Digital Marketing Coca-Cola France: Reactions About The Fake Sprit Ad
The interview was originally made in french. This is my own translation.
- Who gave you the link of the video?
- What was your first reaction?
- You thought it was really from Germany?
- Have you tried to get information within the Coca network on the origin of these two films?
- hen were you sure it was a fake?
- In 5 days, nearly one million Internet users have seen this film. In your opinion, what they thought?
- Why delete the videos from youtube?
- Is it normal that Coca attack the author of the video?
-
Have you seen any impact on sales? (maybe too early to see the effect?)
This video quickly came up through our web monitoring. This is the proof that a good web monitoring is important!
A reaction of surprise! It was unbelievable… At the same time because of the nature of the films themselves, but also because we are part of the Coca-Cola company, and it was clear to us that these films do not look at what our brands can produce and do not match with the codes of Sprite (Sprite communicates about sports).
Not really. The surprise was such that the first reaction was to contact the Germany.
Yes of course. That is how we have had confirmation that we did not create this film.
When Germany has confirmed on Monday (7-20).
I feel that the reactions were quite extreme. An important part of the public was shocked, it is very clear in comments on blogs and online media that republished these films. Others laughed a lot. But in both cases this is not what we want, since they are not films Sprite!
We do not want the brand to be associated with this content that was not produced by Coca-Cola. The films use unlawfully brand Sprite. So yes, as far as possible, we prefer that the content is deleted.
This decision is not ours. This would be a global decision, not only France.
It is too early to see it, but anyway at this stage is a question of image. These films convey an image of Sprite which is not part of the brand.
- Do not you think that Sprite has enjoyed strong renewed fame?
- In the future, what do you intend to do in relation to that? let it go, answer … ?
There is an effect of visibility, that’s for sure: there is to look at the counters videos on YouTube, hundreds of thousands of Internet users have watched the videos. But this is not a desired visibility because it does not convey the personality of Sprite – and that is greater than the effect visibility in itself. The content matters more than the exposure.
It’s hard to answer because this situation is managed on a case by case basis. It is particularly difficult to fight against the hoax … But this case has shown that the hoax could take the form of increasingly sophisticated, which requires us to be very vigilant.
End of the interview.
Thanks to Coca-Cola for taking the time to respond, and I & E for its participation.
I made a poll about the ad, that I twitted. Two versions were available: a french poll and an english poll. You can see below the results.
French people seems to not be influcend by the spec ad. You can see in green people who will not change their habits, in blue people who are influenced to stop drinking Sprite and in red people who are influcend to get MORE Sprite. I am one of them.
What is important about this poll is the part of influence that a user generated content can make. Are users able to assume the voice of a brand and make people change their mind? In my opinion, it looks like the Sprite brand has came up out of the box – it was old, yellowed, and now Sprite is like new. Even if the films are a little bit gross.
But the final question is: could Sprite make a smart response to the video, in order to profit from the actual buzz on its brand? It’s time for the ad agencies to knock at Sprite’s door with good ideas…
Avec plaisir ;-)
Joli ! Super, très intéressant la problématique de l’UGC, bon ou mauvais et comment la marque réagit à ces « créations-sauvages ». Dans mon ancien agence, toute l’ambition était de créer pour chaque projet une « co-création » entre les personnes capables de faire de l’UGC et l’agence qui les « briefer ». Bilan: très négatif, peu créatif, très cher… Le fake Sprite est bon de manière quantitative mais pas qualitativement… Certaines marques pourraient tout a fait s’en satisfaire, mais pas Sprite ou Coca et heureusement pour les agences qui ont encore un peu de valeur stratégique à vendre…
Ce qui m’étonne, c’est l’entêtement à parler de la personnalité de Sprite qui ne peut être contrôlée que par Coca-Cola.
Pourquoi un spot ne pourrait-il pas être bon si quelqu’un d’autre le fait ? Il faut évidemment checker ce qui est fait online mais pourquoi ne pas laisser vivre des choses qui ne desservent pas la marque ?
Cela prouve bien qu’ils ont encore des choses à apprendre quant à la vie du web…
Intéressant. D’une part, un directeur marketing qui n’a rien compris. Parce que Sprite est quand même une marque très jeune et qu’il me semble que a cible de sprite est parfaitement concordante avec la cible visée. Or, même si il est clair que le clip en question ne correspond pas trop à cette cible à priori, le directeur marketing critique autant le mécanisme (ce n’est pas nous qui controlons, donc ce n’est pas bon) que le contenu (cela ne correspond pas à l’image que nous souhaitons donner de Sprite). Si je peux comprendre que une compagnie ait des objectifs en termes d’image pour un produit et que donc elle fait des efforts pour la controler, il faudra bien à un moment que ces grandes compagnies comprennent qu’il faudra faire avec et surtout exploiter les mécanismes sociaux du web.
Maintenant, les sondages qui ont été fait sont à prendre avec beaucoup de recul. Qui y a répondu, combien, à quel moment, proportion de personnes qui ont effectivement vu la pub et proportion qui ont été la voir suite au sondage,… Personellement, j’avais vu cette fausse pub (on ne devra bientôt plus qualifier ça de « faux », mais c’est une autre histoire), et c’est bien parce que tu me l’a rappelé, mais il est clair que cela n’a aucun impact sur ma consommation de Sprite (je n’en achète pas). Si la proportion de personnes qui ont répondu au sondage et qui venaient de voir la pub est assez élevée, il est probable que les effets sont surévalué. Par ailleurs, pour ce genre de produit de grande consommation, le déclaratif a très peu de valeur, puisqu’on sait que 95% des décisions d’achat pour ce genre de produit se fait en magasin. Bref, je crois vraiment qu’il faut relativiser grandement les impacts possibles de cette vidéo UGC pour la marque Sprite.
@Casper: yep, complètement, la différence entre quali et quanti est essentielle. Quand en plus on injecte une notion de ROI (rapport à ton ancienne agence) ça devient franchement compliqué :/
@Mateusz: le souci ici réside plutôt dans le contenu assez extrême du fake.. C’est quand même assez violent. Je ne suis pas pour la censure, mais on peut comprendre qu’une marque décide de bloquer un contenu qui se présente ‘comme étant émis par la marque’.
@Yann Lebout: je ne pense pas qu’il faille aller si loin. Ici le contenu est vraiment hard, c’est assez loin des codes actuels de la marque. Encore une fois, cela dépend vraiment du contenu (comme indiqué dans la dernière question, tout est traité au cas par cas). Donc l’idée de jouer avec les réseaux sociaux ok, mais de là à laisser des consommateurs êtres choqués par une prod non contrôlée, pas sûr…
Quant aux sondages, oui bien sûr ils n’ont rien de scientifique, je les ai laissé ouverts pendant 3j et n’ai compté que sur mon réseau Twitter pour y répondre et le relayer. Ca m’intéteressait surtout de voir si du monde avait un peu plus la marque en tête à présent.. ;)
@Gaetan dans le cas ici présent tu as raison, mais à voir le discours du type, il n’ouvre aucune fenêtre pour du contenu non étiqueté Coca Cola
C’est pour ça qu’il faut vraiment lire cet ITW dans le spectre du fake Sprite et pas autrement. Sur un autre sujet, les réponses seraient différentes.
@Mateusz Je trouve normal qu’une marque refuse de voir son image associée avec ce que peut représenter une grosse ejac faciale. Ne pas défendre une marque, c’est juste faire preuve d’inconscience. Je suis par contre d’accord que dans certains cas, un peu d’ouverture est la bienvenue. Malheureusement, les UGC les plus vus sont en général très loin des ce que peuvent faire les marques (Heineken, Guiness ont eux aussi été victime d’UGC un peu trop débridés)
@Yann Lebout
Je ne sais pas qui tu es pour dire que Julien G n’a rien compris (au web, si j’ai bien saisis). En tout cas, répondre à une interview sur un blog (qui plus est un blog marketing) infirme fortement ce que tu oses dire.
Par ailleurs
1) Les gamins de 8-14 ans qui boivent du Sprite ne sont ni destinataires de cette vidéo, ni -en général- à même de la comprendre (du moins de séparer l’image de Sprite de ce qui se passe dans les spots)
2) Les mécanismes du web, c’est cool et clairement, il faut faire avec. Quand ça porte trop atteinte à ta marque, c’est normal de se braquer.
3) Penser que dire « fausse pub » est inadéquate l’est tout autant. Les UGC sont importants, mais il faut qu’ils restent bien identifiés/démasqués et présentés comme tels pour qu’ils continuent à être tolérés.
4) Pour la crédibilité des sondages, je suis d’accord avec toi, il faut voir ça à titre informatif, mais je suis persuadé qu’il y a eu un impact sur les personnes exposées. Ton choix en magasin est dû à un mélange de perceptions, et l’image d’un spot, UGC ou pas, rentre dans ce mix.
Btw bien joué à Coca France + Gaetan pour cette prise de parole.
@Gaduman @Clément je suis d’accord pour l’éjac faciale… je dis juste qu’il ne parlait pas spécialement de ce film-ci mais de produits non-maison…
Sinon évidemment que je comprends qu’il ne cautionne pas celui-ci
@clement : je donne mon avis, comme tout le monde ici…
Je surinterprète peut-être les réponses du monsieur qui s’est exprimé ici, mais des éléments de l’interview (« Nous ne voulons pas que la marque soit associée à ce contenu dont Coca-Cola n’est pas à l’origine », « lutter contre les hoax ») me laissent penser que leur entreprise n’est pas prête d’accompagner le mouvement « web social » mais ira plutôt à son encontre.
1) Clairement, l’image que véhicule ce spot ne convient pas à la cible de Sprite. Je ne remets pas en doute cela et ne soutient pas que The Coca COla Company devrait soutenir le spot
2) C’est une réaction humaine normale, mais le problème, c’est que ça ne sert à rien, et que cela peut, au contraire, empirer les choses. Je doute réellement que la réaction offusquée de Sprite ai eu un quelconque impact positif sur tout cela.
3) Je voulais juste souligner qu’à termes, il risque d’y avoir de moins en moins de différences entre un contenu « officiel » et un contenu généré par l’utilisateur. Il deviendra alors un peu difficile de parler de « vrai » et de « faux », même la réflexion se voulait plus de l’ordre de la sémantique que d’un côté terre-à-terre.
4) C’est vrai, mais comme je l’ai dit dans mon commentaire, les impacts des spots et de l’image dans l’achat des produits de grande consommation ne doivent pas être surévalués. Un bon de réduction pour Sprite ou une dégustation en magasin aura beaucoup plus d’impact sur les ventes que cette vidéo virale. Enfin, bon, ça c’est pas moi qui le dit, c’est la plupart des théories du marketing qui ont tendance à être basées sur des études assez sérieues quand même.
@gaetan
Je crois avoir répondu à ta remarque. En quoi la réaction de The Coca Cola Company a permis de mieux gérer cette vidéo virale qui indubitablement n’est pas bonne pour l’image de Sprite ? Je n’ai pas l’impression que cela a pu enrayer la progression de la vidéo comme je ne crois pas que cela ai pu limiter sa perception négative par certains des publics (mais lesquels, la cible du produit ou les autres publics qui ont été exposés…)
[…] Fake Sprite: interview du directeur Marketing Digital Coca-Cola France – gaduman […]
@Yann Lebout
Je le donne aussi, mon avis :)
Je suis d’accord sur le fait que le terme d’hoax est un peu méprisant. Si je ne m’abuse, ce terme pointe du doigt les créas censées tromper les internautes, vs des UGC rapidement identifiés comme tels. Après, attendons qu’un UGC Coca super peace fasse son apparition, et on verra la réaction de coca pour dire, si oui ou non ils sont contre tous les UGC sans exception.
Contrairement à toi, je pense que la réaction de Coca a un impact. Sur les sphères intéressées pour creuser un peu plus loin en tout cas. Sur les millions de personnes exposées à la vidéo je ne sais pas combien savent que ce sont des fakes, à mon avis, c’est une petite proportion. Si la masse cherche un peu, elle pourra trouver l’info grâce à l’interview du présent article ainsi qu’avec le contenu d’autres blogs/sites ayant véhiculé la vérité sur l’affaire.
Pour l’histoire des BR etc, je suis OK, l’impact des films sera certainement minime. Si les vidéos avaient été Franco-françaises et qu’une grosse partie de la population avait été exposée, ça aurait plus influé sur les ventes. Mais là, on est dans l’hypothétique. Dommage ! Pour rappel (et pour les Fans) un T-Shirt de loup se vend actuellement très bien, et ce, suite à une viralisation générée par l’utilisateur :)
http://en.wikipedia.org/wiki/Three_Wolf_Moon
« une vidéo « virale » n’est virale que parce qu’on l’a poussée… L’exception qui confirme la règle ! »
…
Parmi les vidéos virales les plus connues et totalisant le plus de hits (Numanumaé, la marmotte, le petit qui se croit dans star wars, l’allemand qui crise sur CS, etc.), j’aimerai bien qu’on m’explique en quoi et par qui elles ont été poussées.
@cr0vax je pense que si la vidéo est vraiment top, elle a une chance d’émerger. Mais je t’assure que sur YT, Daily et Vimeo il y a des milliers de vidéos qui mériteraient d’être vues de tous. Seules quelques unes sortent du lot car elles ont été repérées par les bonnes personnes. Et ça, c’est à mon avis le fait de facteurs multiples.
Quand t’es dans une problématique de recherche de visibilité, tu peux pas dire à un annonceur, « on pose ta vidéo sur Youtube et tu feras 1 million de vues ». Par contre tu peux faire en sorte que ta vidéo dépasse un seuil critique afin qu’elle soit vue par le maximum de relayeurs potentiels.
@crOvax j’ajoute à ce que dit Clément, que de « viraliser » une vidéo, lorsqu’elle a été crée par une marque, c’est le boulot de « pro » dans les agences, notamment celui des « community manager ». Si des vidéos émergent, ce n’est jamais le fruit du hasard…
@CASPER ah mais ça peut être le hasard ! Mais se reposer sur le hasard est un peu risqué :)
@cr0vax oui alors tu soulignes à juste titre des exemples UGC sortis de l’anonymat (le gamin qui sort du dentiste, le chat ninja, le chat qui joue du piano, etc etc). Une vidéo sur plusieurs milliers! Alors que des marques essaient encore de « faire le buzz » par ce même système un peu lié au hasard.
Ce que je voulais souligner, c’est qu’un individu peu attentif peut croire que Sprite a fait un gros coup de buzz, tout simplement.
[…] Lien Gaduman […]
[…] fair play, Coca avait reconnu qu’elle ne pouvait pas tout contrôler sur le web. Alors ce type de contenus nuit-ils à la […]
Bonjour,
Je suis un membre d’un studio de réalisation des images en R.D.du Congo.En effet nous désirons réaliser une publicité proffessionnelle muette de 30 sécondes pour un des vos produits qui est le « SPRITE »nous tenons à tout prix vous rencontrer pour plus d’explicité;veuillez agréer,Monsieur l’expression de nos sentiments distingués.
Trésor LUBEKA.
Charger des relations exterieures.