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Voici le film pub Pepsi Max qui sera sur les écrans TV après avoir circulé en campagne web: sortie toute fraiche, à l’issue d’une campagne animée sur Facebook, dont la fanpage est passée de 60 à 95 000 fans. Pas mal. Bande de bâtârds.

Et quelques mois après l’itw du directeur marketing digital de Coca-Cola France, je ne suis pas peu fier de vous présenter…

L’interview d’Emmanuel Pinteaux, Directeur Marketing Soft drinks chez Pepsico France

Tout d’abord, pouvez-vous me faire un petit état des lieux de Pepsi aujourd’hui en France, notamment après ce nouveau goût ?
En France, Pepsi est la 7eme marque de softs drinks, et historiquement un challenger pour Coca Cola, qui pèse plus lourd sur le marché. Mais Pepsi est en très forte croissance depuis plus d’un an (+30% en grande surface), notamment avec l’arrivée d’un nouveau goût pour Pepsi regular (normal) en 2009 et pour Pepsi Max, en 2010

Est-ce que le changement de goût était une demande des consommateurs ?
Pas exactement, car les consommateurs de Pepsi Max étaient assez fidèles à ce produit. Mais l’objectif de la marque est de constamment proposer les meilleurs produits possibles.
Nous avons réussi à développer une recette de Pepsi Max encore meilleure, que même les plus gros accros à Pepsi Max ont préféré à la recette actuelle

Comment vous partagez-vous le marché français avec coca zero notamment ?
Pepsi Max a été lancé en France 1994, c’est à dire bien avant Coca Zero qui est arrivé en 2006, avec des investissements massifs, et qui a pris 34% du marché des colas sans sucres. Pepsi se devait de réagir!

La campagne Kaira shopping fait suite à une première campagne il y a quelques temps. D’où viennent ces personnages à la base ?
Tout est parti d’un coup de coeur. On a découvert leurs deux premiers épisodes pilotes sur Canal+, on a adoré et on a très vite eu la chance de rencontrer les comédiens, grâce à Save Ferris (la boite de production avec qui eux et nous travaillons).On a aimé ces 3 personnages car ils sont drôles, parceque leur humour dédramatise la banlieue, et que le ton du programme est vraiment nouveau et surtout toujours très juste. Quand Save ferris et Canal+ ont décidé de produire la première véritable série d’épisodes, on a évidemment proposé la marque Pepsi pour les sponsoriser, et les faire connaitre.
Le buzz a pris (4millions de vidéos vues!) et Pepsi a décidé d’aller encore plus loin en proposant aux auteurs et comédiens du Kaira Shopping de réaliser les pubs TV de Pepsi, ce qu’ils ont fait avec succès.

Leur langage est assez vif et tranché, vous n’avez pas peur que cela crée une rupture avec certains de vos consommateurs ?
C’est effectivement un langage qui change des publicités plus traditionnellles et formatées, donc cela peut surprendre les plus agés. Mais c’est le langage de la nouvelle génération,
un langage direct, impactant, qui va droit au but.

C’est aussi votre position de challenger qui vous permet plus d’audace que le leader qui s’oblige une communication plus soft ?
Effectivement, la position de challenger de Pepsi a toujours obligé la marque à faire preuve de créativité, et à capitaliser sur ses valeurs que sont l’audace ou l’irrévérence.

Combien de litres de Pepsi max sont vendus chaque année ?
Plusieurs dizaines de millions de litres, principalement en grande distribution, mais aussi dans le circuit « hors domicile »

Quels sont vos objectifs avec cette campagne ?
Si on arrive à faire marrer, c’est déja presque gagné. Derrière, on cherche évidemment à faire connaitre Pepsi Max, principalement aux plus jeunes qui ne connaitraient pas encore, et faire comprendre à tous que Pepsi Max a un maximum de goût et 0% de sucres.

Combien avez-vous investi sur cette campagne ?
Quelques centaines de milliers d’euros en achat d’espace TV, uniquement sur les chaines des jeunes (cable et TNT), qui représentent la cible prioritaire de Pepsi

Les next steps pour pepsi max ?
Continuer de faire decouvrir ce nouveau goût Pepsi Max dont on est très fiers et qui a énormément de potentiel. Au global pour la marque Pepsi, continuer d’apporter du plaisir avec nos produits, et du fun, notamment avec le Kaira Shopping qui réserve encore de belles surprises! Pepsi a toujours su aider à développer et mettre en lumière de nouveaux talents et ça n’est pas prêt de s’arrêter.

Merci Emmanuel Pinteaux pour vos réponses.

Kaira Shopping + Pepsi, retour aux sources

Pour ceux qui sont passés à côté, Kaira Shopphing est à la base un programme Canal+ de deux lascars qui font faire des horreurs à un nain (lascar aussi). Ce dernier ne se plaint pas… mais il encaisse. Une sorte de télé-achat de la banlieue. Et c’est seulement après deux épisodes que Pepsi propose de sponsoriser l’émission début 2009. Là commence à opérer ce qu’on appelle vulgairement aujourd’hui le concept de « branded content » : Pepsi est parrain de l’émission qui vit indépendamment sur C+. Une manière de faire vivre Kaira Shopping tout en les laissant évoluer à leur sauce. Pepsi met en place un site pour les 3 lascars, où la marque se contente d’un « powered by Pepsi ». On a vu pire comme sponsoring.

Pepsi prend alors en charge la création d’épisodes dédiés à la marque : c’est la saga que l’on connait. Arrivé fin 2009, Kaira Shopping compte 50 épisodes et 4 millions de vues. De quoi donner envie à Pepsi de continuer, non ?

Kaira Shopping + Pepsi, saison 2

2010 : 40% des 15 – 24 ans connaissent le programme ; Pepsi se prive de superball : les sous sont injectées dans des stratégies de contenus. En France, l’agence Save Ferris met en place un dispositif de films autour de la coupe du monde, animés sur une fanpage créée à l’occasion. 60 000 fans plus tard, Pepsi revient avec le changement de goût du Pepsi Max (ah, on y arrive !). Pendant trois semaines, les fans découvrent des saynètes où Momo (le nain) fait un sport urbain. Les votes des vidéos permettent de définir quel sport sera utilisé pour la pub finale. Même si on se doute que l’affaire est déjà bouclée ; comme ils le disent eux-même, « les kaira restent des kaira ».

Quelques résultats : une fanpage qui atteint 95 000 fans en fin de campagne, taux de notoriété 15-24 ans passé à 50%, et surtout des PDM en augmentation de 40% pour Pepsi, selon Save Ferris.

Vouala. Not bad. Pour résumer, Pepsi est clairement loin du beautiful world de Coca-Cola. Il faut être plus dérangeant, « poil à gratter » comme on disait dans les 90’s. Il faut être bâtârd. Et ça, ça plait, ou pas. Personnellement j’adhère à l’humour d’autodérision, mais je sais que certains collègues blogueurs n’ont pas forcément apprécié le ton du mail reçu pour présenter la campagne ;) Clairement on peut ne pas apprécier, mais avouons qu’il n’y a pas beaucoup de grandes marques qui s’autorisent de jouer le jeu jusqu’au bout. Comment c’est possible ? Tout simplement avec une histoire qui tient la route, et surtout qu’on ne sabote pas en cours de route… Et tout se joue dans la limite un peu floue créée entre la marque et un groupe d’acteurs. Est-ce qu’ils ont été créés par Pepsi ? Où commencent leurs sketches ? Si on se pose ce genre de question, c’est que Pepsi a réussi à mélanger son image avec celle du groupe. Le danger va être le moment de la rupture : cet amour fusionnel risque d’être compliqué à terminer, autrement que brutalement. Enfin on y est pas encore. J’aime bien Kaira Shopping, je ne bois que du Pepsi Max (ou rien), et ça fait plaisir de voir du contenu alimenté pendant si longtemps et avec qualité.

Congrats à Save Ferris, et merci pour l’interview ainsi que les infos délivrées sur la campagne, dont tous les éléments sont sur la fanpage.
Photos : John Waxxx.