Ex Smokers Are Unstoppable : la vie après la cigarette
La tendance lourde en France, c’est de montrer les conséquences du tabac, dans le but de dissuader les jeunes de commencer à fumer, ou de faire quitter la cigarettes aux fumeurs actuels. A coups de belles images de poumons carbonisés, ou de messages écrits en gros « FUMER TUE » accompagnés d’une liste de maladies horribles. Le but est de choquer. Mais comme cela a déjà été constaté lors de différents travaux avec la Sécurité routière, trop choquer c’est risque de créer un bouclier chez le consommateur : une sorte de filtre, de rejet de cette violence. Du coup l’effet escompté n’est plus atteint. C’est d’ailleurs sur cette réflexion qu’est née la volonté de la Commission Européenne de construire un message plus positif : fumer n’entraîne pas nécessairement la mort, on peut arrêter de fumer et (re)vivre ensuite. Ex Smokers est donc une campagne qui ne parle que de la vie d’après.
Une campagne TV uniforme
La partie visible de la campagne est une série de films, diffusés dès à présent sur le web, et vraisemblablement en télévision dans chaque pays. Le client reste la branche santé de la Commission Européenne, qui a souhaité ces films de sorte qu’ils parlent à chaque habitant concerné. Pas de nationalisme, pas d’aspérité locales : la campagne s’adapte aux 27 pays membres.
Le concept est relativement simple : une sorte de rewind de la vie du protagoniste, jusqu’à revenir au moment, au plus bas, il a arrêté de fumer. Donner de l’espoir, ouvrir des portes… Les mauvaises langues citeront plein de personnes qui ont réussi tout en fumant. Mais il y a également beaucoup d’exemples de personnes dont la vie s’est arrêtée à cause du tabac.
Un coach qui manque de motivation ?
Pour accompagner la campagne, un dispositif en ligne a été mis en place : il s’agit du iCoach, lancé en juin. Un outil de gestion pour arrêter de fumer, progressivement. Après une séquence de profiling, plusieurs étapes vous sont proposées, pour accompagner votre démarche. L’arrêt ne se fait pas brutalement mais s’étale sur plusieurs semaines, avec des exercices pensés par des médecins. L’idée est louable et l’outil peut se révéler utile. Il manque cependant quelques touches motivations, comme par exemple la possibilité de suivre le programme avec quelqu’un. Mais c’ets surtout l’absence de concept de gamification qui rend le coach relativement basique. Des rewards, micro-objectifs, scores, auraient pu (à mon sens) rendre l’expérience plus fun, et surtout plus accessible à la population jeune ciblée ici. D’autant que couplé à une appli mobile, cela aurait pu donner quelque chose de particulièrement performant. Un foursquare de la cigarette… Arrêter de fumer, un jeu ? Ce serait l’idéal.
Le rôle de l’UE dans cette cause
Ayant eu l’opportunité d’assister à la conférence de présentation de Ex Smokers à Bruxelles il y a quelques jours, j’ai pu juger de l’importance de la notion européenne dans cette campagne. Et ce n’est pas la première fois, la première campagne anti tabac datant de 2002. Diffusée dans les 27 pays, soutenue par le iCoach ainsi que par 27 portraits d’ex fumeurs européens, elle ne vient pas se placer en concurrence des campagnes nationales (type INPES en France), selon le Commissioner Dalli. Il s’agit, selon-lui d’un complément d’information, qui apporte un autre regard sur le sujet. Dans l’absolu, je ne pense pas que toutes les campagnes nationales aient été prises en compte pour ne pas brouiller le discour dans l’un ou l’autre pays. Cependant, la Commission bénéficie d’une vision plus large qu’un pays, donnait accès à des enjeux plus globaux. D’autre part le public français a l’habitude des signatures INPES : est-ce qu’une initiative européenne suscitera davantage d’attention ? Voici enfin une présentation de la campagne par le Commssioner Dalli, responsable de la branche santé :